Click- & open-rate – nieuwsbrief-KPI‘s in e-mailmarketing

Wat zijn de Key Performance Indicators van e-mailmarketing?

Bij nieuwsbrief e-mails moet je op verschillende dingen letten. Allereerst is het belangrijk om hier een zakelijk e-mailadres voor te gebruiken. Daarnaast moeten de header en content pakkend gepresenteerd worden, en dien je een juiste digitale handtekening te hebben. Hoe goed je nieuwsbrieven aanslaan bij je publiek is te meten met specifieke KPI´s. De open rate van een nieuwsbrief is, net als de click-, delivery-, unsubscribe- en bounce-rate, een van de klassieke Key Performance Indicators (KPI’s – Nederlands: indexcijfers of prestatie-indicatoren) op het gebied van e-mailmarketing. Er zijn echter nog diverse andere newsletter KPI’s die het evalueren van individuele campagnes mogelijk maken. Deze moet je kennen om het succes van je nieuwsbrief te kunnen meten en optimaliseren. Voor de succesevaluatie van een nieuwsbrief heb je verschillende gegevens nodig. Deze kun je gemakkelijk achterhalen met de juiste software. Hieronder bespreken we de belangrijkste indexcijfers voor e-mailmarketing.

---

Gegevens om de KPI’s in e-mailmarketing te achterhalen

Voor het evalueren van een nieuwsbriefcampagne heb je verschillende meetwaarden nodig waarmee je de KPI’s kunt berekenen. Hieronder vind je daarvoor een aantal belangrijke gegevens:

• Verstuurde hoeveelheid: het aantal e-mails dat voor een nieuwsbriefcampagne wordt verstuurd. Hierbij wordt er geen rekening mee gehouden of de e-mails daadwerkelijk aankomen of niet.
• Bounces: dit zijn alle e-mails die niet kunnen worden bezorgd. In dit geval moet de mailserver een zogeheten bounce message (ook wel: bounce) aan de afzender sturen waarmee deze over de bezorgfout wordt geïnformeerd. Er zijn verschillende redenen waarom een e-mail niet kan worden bezorgd. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat de inbox van bepaalde e-mailadressen zo vol zit dat er geen plaats meer is voor jouw mail. Dit is meestal een tijdelijk probleem. Daarom wordt dit ook wel een soft bounce genoemd – aangezien er een volgende keer weer voldoende ruimte kan zijn. Als hetzelfde e-mailadres echter bij meerdere campagnes een bounce genereert, bestaat de inbox waarschijnlijk niet meer. Dit wordt ook wel een hard bounce genoemd. Het betreffende e-mailadres moet dan uit de adreslijst worden verwijderd.
• Open rate: de gemiddelde open rate van een nieuwsbrief geeft aan hoeveel e-mails van een campagne volgens de trackingtechnologie worden geopend.
• Mobile open rate: het aantal e-mails dat volgens de trackingtechnologie op een mobiel apparaat wordt geopend.
• Clicks: het aantal kliks dat bij een nieuwsbriefcampagne wordt geregistreerd.
• Afmeldingen: het aantal afmeldingen van een nieuwsbrief.

---

Het evalueren van KPI’s bij nieuwsbrieven

De hierboven genoemde waarden heb je nodig om de belangrijke KPI’s te achterhalen. Wij stellen je hier een aantal van de belangrijkste indexcijfers voor en leggen uit hoe je deze kunt berekenen. Ook leggen we uit welke conclusies uit de KPI’s kunnen worden getrokken

Delivery rate

De delivery rate geeft aan hoeveel procent van de verstuurde e-mails hun weg naar de inbox van de ontvanger hebben gevonden. Dit cijfer moet relatief hoog zijn (95 procent of hoger) – anders is het aan te raden om te achterhalen waarom dit cijfer zo laag is. Het kan zijn dat er meerdere reeds verwijderde e-mailadressen in je verzendlijst staan. Maar ook nieuwsbrieven waarvan de inhoud door mailservers als negatief wordt geclassificeerd, kunnen ervoor zorgen dat een mail wordt geblokkeerd. Om te berekenen hoeveel procent van de mails succesvol is bezorgd, is er een simpele berekening:

Bounce rate

De bounce rate is het tegenovergestelde van de delivery rate. Dit cijfer laat zien hoeveel procent van de mails niet is aangekomen bij de ontvanger.

Open rate

De gemiddelde open rate van een nieuwsbrief laat zien hoeveel ontvangers de nieuwsbrief daadwerkelijk hebben geopend. Als dit cijfer erg laag is (de gemiddelde waarde ligt meestal tussen de 15 en 30 procent), moet je nog eens goed kijken naar de onderwerpregel: hierbij is het belangrijk om de inhoud van de nieuwsbrief kort en krachtig weer te geven.

Mobile rate

Als je nieuwsbriefsoftware kan nagaan of de mails op een smartphone of tablet worden geopend, kun je de open rate van je nieuwsbrief nog verder specificeren. Als er veel abonnees zijn die de nieuwsbrief op een mobiel apparaat openen, moet je erop letten dat je campagne ook leesbaar is op kleinere beeldschermen. Met de volgende formule kun je nagaan hoeveel procent van de gebruikers de nieuwsbrief op een mobiel apparaat heeft geopend.

Click-through-rate (click rate in verhouding tot de bezorgde e-mails)

Een nieuwsbrief van een e-mailmarketingcampagne bevat meestal een link. Vooral in e-commerce bevat een nieuwsbrief vaak zelfs meerdere links. De meeste daarvan zijn transactioneel: de inhoud waarnaar de link verwijst, moet de ontvanger aanzetten tot een bepaalde actie (conversie) zoals een bestelling of download. De click-through-rate laat zien of ontvangers überhaupt op de links klikken.

Click-to-open-rate (click rate in verhouding tot het aantal openingen)

Bij de click-to-open-rate worden alleen de geopende nieuwsbrieven in de berekening van de click rate opgenomen. Het cijfer geeft aan hoeveel procent van de ontvangers, die de nieuwsbrief heeft doorgelezen, gebruik heeft gemaakt van de geïntegreerde links. Als deze click rate niet naar wens is, kan het zijn dat je teveel links in de nieuwsbrief hebt geplaatst. Let op dat je in plaats van een groot aantal niet-specifieke links misschien minder, maar daarvoor goede links opneemt. Bovendien moeten de links altijd goed herkenbaar zijn.

Unsubscribe rate

Als je wilt weten hoeveel abonnees zich voor het verdere gebruik van je nieuwsbrief hebben afgemeld, heb je de unsubscribe rate nodig. Een hoge unsubscribe rate ontstaat vaak als de nieuwsbrieven te regelmatig worden verstuurd. Dit kan door ontvangers als storend worden ervaren. Als je nieuwsbrief een hoge unsubscribe rate heeft en je de brief regelmatig verstuurt, moet je de frequentie verminderen. Ook redundante inhoud is vaak een reden waarom abonnees zich voor je nieuwsbrief afmelden.

Social sharing rate (in verhouding tot openingen)

Met het tracken van zogeheten ‘social shares’ (het delen van inhoud op sociale media) van de inhoud van je nieuwsbrief, kun je de social sharing rate berekenen. Je kunt hierbij alleen tot een bevredigend cijfer komen als je in je nieuwsbrieven ook SWYN-links (“share with your network”) plaatst. Als ontvangers jouw inhoud delen via sociale media kun je een groter publiek bereiken.

Conversion rate

Bij iedere campagne moet je een concreet beeld voor ogen hebben van wat je met de campagne wilt bereiken. Dit doe je het beste zo gedetailleerd mogelijk. Veel bedrijven hopen met marketingmaatregelen op meer conversies. In de e-mailmarketing verwijst dit naar bepaalde handelingen waartoe de inhoud van de e-mail de ontvanger moet overtuigen: bijvoorbeeld de aankoop of reservering van een product of dienst, het registreren op een website of het oproepen van een bepaald artikel op een website. De conversion rate kun je bijvoorbeeld berekenen door een e-mailmarketingprogramma te verbinden met Google Analytics. Dit cijfer laat zien hoeveel procent van de conversies is terug te leiden tot de nieuwsbriefcampagne.