Zoekwoordenanalyse: de eerste stappen
- Zo zoekt je doelgroep op internet
- Soorten keywords en zoekintenties
- Geschikte tools voor zoekwoordenanalyse
per maand
Setupkosten: € 30
Zo voer je een keyword-analyse uit
Commerciële online projecten maken omzet door transacties van websitebezoekers. Het doel van een websitebeheerder is om bezoekers te trekken en ze hopelijk te winnen als klant. Het eerste moment dat de potentiële klant attent kan worden gemaakt op de website, is bij het gebruik van een zoekmachine. Wanneer je succesvol wilt zijn met je website, is het dus zaak te onderzoeken hoe gebruikers op internet zoeken naar content en welke intenties ze hebben. Deze informatie kun je inwinnen door een zoekwoordenanalyse. Alleen de kennis van welke termen vaak worden gezocht, laat de omzet echter nog niet stijgen. De uitdaging is om zoekwoorden te bepalen die leiden naar leads en conversies en om het eigen webproject door middel van een onpage-optimalisatie in te richten op juist die relevante zoekwoorden.
Wat is een zoekwoordenanalyse?
Een strategische zoekwoordenanalyse is de basis van onpage-optimalisatie. Websitebeheerders die hun project een prominente plaats willen bezorgen in de zoekresultatenlijst, hebben gedetailleerde informatie nodig over welke zoekwoorden relevant zijn voor hun online aanbod. Voor je begint met een keyword research moet je jezelf daarom altijd afvragen:
- Waarnaar je doelgroep zoekt op het internet
- Welke zoekwoorden met de producten, diensten of informatie op je website worden geassocieerd
- Hoe potentiële klanten vaktermen en branche-specifieke aanduidingen omschrijven
Door relevante zoekwoorden in zoekwoordenlijsten te verzamelen en te analyseren, kunnen deze vragen worden beantwoord. Het zoekwoordenonderzoek is dus een noodzakelijke stap in een uitgebreide zoekwoordenstrategie. Het doel van deze maatregelen is om relevante zoekwoorden te bepalen die een hoog zoekvolume hebben, zodat je zoekmachineoptimalisatie kunt toepassen door die woorden zelf te gebruiken op je webpagina’s.
Terwijl traditionele keyword research zich concentreert op zoekwoorden die de verkoop bevorderen, gericht op producten en diensten die op een website worden aangeboden, definieert een holistische keyword research alle zoekwoorden die worden geassocieerd met het project. Zodoende kunnen contentstrategieën worden ontwikkeld die zich niet uitsluitend richten op klanten die iets willen kopen, maar ook op gebruikers die informatie zoeken. Websitebeheerders proberen daardoor het vertrouwen van de klant te versterken en een reputatie op te bouwen als expert op een bepaald gebied.
Zoekwoordenanalyse: hoe zoekt mijn doelgroep op internet?
Wanneer internetgebruikers niet exact weten welke website datgene biedt waar ze naar op zoek zijn, maken ze gebruik van zoekmachines om dit na te gaan. Die hebben aan een vage omschrijving van de gewenste content genoeg om een uitgebreide lijst met resultaten van de gebruikte zoekwoorden, zogenaamde keywords, te tonen.
Keywords kunnen bestaan uit een enkel woord of een woordgroep met meerdere woorden. Alleen wie begrijpt welke termen en formuleringen worden gebruikt om specifieke informatie, producten of diensten te vinden op het internet, kan van deze kennis gebruikmaken om diens website voor de relevante keywords te optimaliseren en zo een plekje bovenaan de zoekresultaten (SERP’s) te veroveren. Voordat websitebeheerders beginnen met een SEO-zoekwoordenanalyse is het dus noodzakelijk om na te gaan hoe de keywords worden geclassificeerd in zoekmachinemarketing (SEM), welke zoekintenties er kunnen worden afgeleid van bepaalde zoekwoorden en hoe keywords worden verwerkt door de zoekmachine.
Defend vs. Conquer
In principe kan er onderscheid worden gemaakt tussen keywords die betrekking hebben op een bepaalde aanbieder of zoekwoorden die generiek worden gebruikt, dus zonder verbinding met een bepaald merk. In de zoekmachineoptimalisatie wordt gesproken van defend en conquer keywords.
- Defend keywords zijn typische zoektermen die mensen gebruiken om bij een bepaalde aanbieder uit te komen. Doorgaans kent de potentiële klant het product of de dienstverlener al en gebruikt hij merknamen, productnamen, reclameslogans of combinaties van deze elementen. Het doel van elke aanbieder moet zijn om bovenaan de zoekresultaten te komen met de defend keywords van zijn eigen bedrijf. Bij bedrijfsmerken is dat ook meestal het geval; met individuele productnamen concurreren leveranciers daarentegen vaak met verkooppartners en online handelaren die die merken in hun shops aanbieden.
- Conquer keywords zijn generieke zoekwoorden waarmee niet naar een specifieke aanbieder kan worden gezocht. Voor online marketing zijn conquer keywords heel belangrijk voor het bereiken van nieuwe klanten, zolang de keywords goede rankings behalen. Wanneer een aanbieder hoog bij de zoekresultaten staat, suggereert dat voor potentiële klanten dat hij een bepaalde autoriteit heeft of een belangrijke positie in de markt voor de gezochte producten of diensten inneemt. Wie goed wil presteren in de ranking met conquer keywords moet wel een continue concurrentiestrijd aangaan.
Van short-head tot long-tail
Afgezien van enkele uitzonderingen geldt: hoe specifieker een zoekopdracht, des te zeldzamer hij wordt gebruikt. Het maandelijkse zoekvolume van bureaustoel is bijvoorbeeld aanzienlijk hoger dan dat van bureaustoel wit zonder armleuningen. Specifieke zoekopdrachten bestaan vaak uit langere zinnen met meerdere woorden die het gezochte concretiseren. In zoekmachinemarketing wordt daarom gesproken van long-tail keywords (het centrale zoekbegrip met een lange staart). Daartegenover staan korte en algemenere short-head keywords. Zoekwoorden die in de categorie hiertussen vallen, worden mid-tail keywords genoemd.
- Short-head keywords: zijn door het hoge zoekvolume zeer populair bij adverteerders, maar daardoor wordt er ook hard gestreden om de topposities in de organische zoekresultaten die zoekmachines aan deze keywords toekennen. Vaak zijn de begeerde plaatsen al bezet door de marktleiders met het grootste budget en moet er flink geïnvesteerd worden om een optimalisatie op deze keywords succesvol te laten zijn.
- Long-tail keywords: heel anders ligt de situatie bij long-tail keywords. Als gevolg van de lage zoekvolumes is de concurrentiestrijd bij deze keywords veel minder hevig. Dat is echter niet het enige voordeel van langere zoekfrases. Gebruikers die zoeken met long-tail keywords hebben vaak een heel duidelijk beeld van wat zij zoeken. Wanneer het je lukt om op zulke zeer specifieke keywords te ranken, is de kans groter dat je de potentiële klant naar je website kunt lokken dan bij een niet-specifiek short-head keyword.
Zoekwoordenanalyse: wat is de zoekintentie van mijn doelgroep?
Naast de frequentie waarmee bepaalde keywords worden gebruikt, speelt ook de intentie achter het keyword een grote rol. In zoekmachinemarketing worden drie zoekintenties onderscheiden:
Navigationele zoekopdrachten
Informationele keywords
Met informationele keywords zoekt een internetgebruiker naar antwoorden op concrete vragen. Wie zoekopdrachten intypt, zoals vrouw van willem alexander, mulisch biografie of zijn hommels te dik om te vliegen zoekt naar informatie. Typische indicatoren van informationele zoekopdrachten zijn elementen zoals wat is, definitie, hoeveel, hoe werkt of handleiding.
Bij het invoeren van zulke keywords verwachten gebruikers dat de zoekresultaten websites bevatten waarop de vragen worden beantwoord. Als ze dan op commerciële websites belanden, zullen ze snel weer verdwijnen. Dat betekent echter nog niet dat webshopbeheerders informationele keywords buiten beschouwing moeten laten bij zoekmachineoptimalisatie. Ook zoekopdrachten naar informatie over producten en diensten vallen immers in deze categorie. De gebruiker kan ook tevreden worden gesteld met productbeschrijvingen, handleidingen en testreviews. Met zulke content kunnen webshopbeheerders hun productexpertise bewijzen. En klanten kopen vaak daar, waar zij zich het best geïnformeerd voelen.
Transactionele keywords
Het interessantst voor commerciële websitebeheerders zijn keywords die wijzen op een geplande aankoop. Wie zoekopdrachten met indicatoren zoals kopen, bestellen, huren of downloaden combineert, is op zoek naar websites waarop de gewenste transactie mogelijk is. Vaak weet iemand al welk product hij wil kopen of van welke dienst hij gebruik wil maken. Via de zoekmachine wil hij de geschiktste aanbieder vinden. Transactionele zoekopdrachten bevatten vaak elementen, zoals voordelig, goedkoop, korting of zonder verzendkosten.
Het vertrouwen van de gebruiker in zoekmachines en het idee dat zij op relevantie ranken, is groot. Daarom kiezen klanten vaak de aanbieder die bovenaan de zoekresultatenlijst staat. Met behulp van websiteoptimalisatie op relevante transactionele keywords kunnen dus heel goed conversies worden gegenereerd. Het grote potentieel van transactionele zoekwoorden is onder websitebeheerders echter geen geheim en de concurrentie bij keywords met een hoog zoekvolume is dientengevolge zeer fors.
Zoekwoordenanalyse: hoe worden keywords verwerkt door zoekmachines?
Internetgebruikers voeren keywords in zoekmachines in zoals deze in hun hoofd opkomen en houden zich daarbij niet aan gestandaardiseerde marketingtermen of aan een consistente schrijfstijl, grammatica of woordvolgorde. Websitebeheerders moeten daarom voor hun keyword research rekening houden met meerdere manieren om een zoekwoord te formuleren. Dat geldt in het bijzonder voor synoniemen die door zoekmachines wel worden herkend, maar worden gerekend als zelfstandig keyword.
Ook woordcombinaties bieden veel mogelijkheden om je zoekopdracht te formuleren. Tijdens zoekwoordenanalyse stuiten websitebeheerders in zoekopdrachten steeds weer op begrippen die zowel los als aan elkaar geschreven worden gebruikt en die in de zoekmachine leiden tot verschillende resultaten. De marktleider Google maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen privédetective en privé detective. Het is belangrijk om te bedenken dat liggende streepjes worden gerekend als witruimtes. Of je nu privé detective of privé-detective in de zoekbalk van de browser typt, maakt dus niet uit. Of het zinvol is om meerdere varianten van een woordcombinatie in de lijst met keywords op te nemen, verschilt van geval tot geval. Over het algemeen zouden echter alleen correct gespelde keywords in de keyword research moeten worden meegenomen.
Voor zoekmachines is het niet van belang of een keyword met of zonder hoofdletter wordt geschreven en ook de verbuigingen van zoekwoorden (persoon, aantal, tijd) verliezen meer en meer aan belang. Het keyword ‘schoen’ leidt bij Google weliswaar tot een andere zoekresultatenlijst dan het keyword ‘schoenen’, maar over het algemeen kunnen verschillende grammaticale varianten van een keyword door de websitecontent worden afgedekt. Het is dus inefficiënt om aparte landingspagina’s te maken voor de verschillende grammaticale vormen van keywords.
Keywords met typfouten spelen dankzij de autocorrectie van de moderne zoekmachines nog nauwelijks een rol. Google herkent bijvoorbeeld verkeerd gespelde zoekwoorden en levert automatisch de resultaten voor de correcte schrijfwijze. Websites hoeven dus niet te worden geoptimaliseerd voor typfouten, temeer omdat zulke verkeerd gespelde keywords dan ook in de content moeten voorkomen. Dit wordt door zoekmachinecrawlers als negatief beoordeeld en laat ook vooral bij menselijke lezers een zeer slechte indruk achter. Wanneer er in het kader van zoekmachinemarketing toch rekening moet worden gehouden met verkeerd gespelde keywords met een hoog zoekvolume kunnen zulke zoekwoorden beter worden gebruikt in het kader van zoekmachine-adverteren.
Keyword research: hoe websitebeheerders goede keywords vinden
Het doel van keyword research voor Google en andere grote zoekmachines is om een zo volledig mogelijke lijst van alle keywords te ontwikkelen die voor het eigen online project relevant zijn en door internetgebruikers worden gebruikt om producten, diensten of informatie te vinden. Deze taak kan niet worden uitgevoerd zonder de juiste programma’s. Websitebeheerders en SEO-experts maken daarom bij zoekwoordenanalyse gebruik van verschillende tools waarmee de relevante zoekwoorden automatisch kunnen worden verzameld. Ook het allerbeste researchprogramma behoeft echter input om zijn taak uit te kunnen voeren, daarom begint elke zoekwoordenanalyse met het identificeren van associatiewoorden.
Brainstorm
Tenzij je een volledig nieuw online project start, is het uitgangspunt van keyword research het onderzoeken van wat de status quo is van de website die moet worden geoptimaliseerd. De eerste stap naar een zo volledig mogelijke lijst van alle relevante keywords is daarom de analyse van bestaande gegevens en op basis daarvan het organiseren van een opbouwende brainstorm. De volgende vragen staan daarbij centraal:
- Binnen welke branche valt het project?
- Welke soort producten, diensten of informatie wordt aangeboden?
- Op welke doelgroep richt het aanbod zich?
- Wat kunnen bezoekers of klanten hebben aan het aanbod?
- Hoe is de website opgebouwd?
- Levert de navigatiestructuur of productcategorie aanknopingspunten voor keywords?
- Bevat de website keywords die al goede rankings behalen?
Het initiële brainstormen over een SEO-keyword research is een proces dat kan worden onderverdeeld in twee fases: ideeën ontwikkelen en structureren.
- Ideeën ontwikkelen: de eerste fase van het brainstormen staat in het teken van vrije associatie. Wanneer je de keyword research niet hebt uitbesteed aan een externe aanbieder moet je brainstormen met medewerkers uit alle sectoren van je bedrijf en zoveel mogelijk keywords verzamelen die betrekking hebben op het online project, het bedrijfsmerk en de producten en diensten.
- Structurering: in de tweede fase van het brainstormen worden de verzamelde keywords gesorteerd met het oog op de structuur van de website. Het resultaat van keyword-brainstormen is zodoende een gestructureerde lijst met zoekwoorden die thematisch worden toegewezen aan de subpagina’s van een online project. Soms kan dit ook leiden tot nieuwe ideeën die tot dan toe geen deel uitmaakten van de structuur van de website.
Keyword research-tools en synoniemendatabases
Om een doelgerichte zoekwoordstrategie te kunnen ontwikkelen, is alleen een lijst met zoekwoorden niet voldoende. Vooral omdat deze lijsten, die alleen uit een brainstormsessie zijn voortgekomen, doorgaans leemten bevatten. Op dit punt komen onderzoekstools in het spel; hiermee kan de zoekwoordenlijst systematisch worden aangevuld en het SEO-potentieel van de afzonderlijke keywords worden nagegaan. Drie populaire gratis keyword research-tools zijn de Google Keyword Planner , Ubersuggest en Mergewords .
Een ander hulpmiddel bij SEO-keyword research zijn synoniemendatabases. Hiermee kunnen voor veel woorden alternatieven worden gevonden op basis van regio, stijl en cultuur. Pas na zorgvuldig zoekwoordenonderzoek om na te gaan welke keywords je doelgroep gebruikt om producten, diensten of informatie te vinden, kun je je lijst aanvullen met deze alternatieven en hun potentieel analyseren voor onpage-optimalisatie. Op de volgende websites kan gratis worden gezocht naar synoniemen:
Analyse van de concurrentie
Ook een analyse van de concurrenten is een goed beginpunt voor keyword research. Vooral als je je op nieuwe sectoren, bedrijfstakken of markten wilt richten, moet je nagaan in hoeverre de concurrenten investeren in zoekmachine-optimalisatie en hoeveel resultaat ze daarmee behalen.
Potentiële concurrenten zijn eenvoudig te vinden door je eigen centrale keywords in de zoekmachine in te voeren en te zien welke bedrijven de bovenste posities in de SERP’s bezetten. Vooral de analyse van gespecialiseerde concurrenten levert hierbij veel op. Een analyse van grote online verzendbedrijven en marktplaatsen, zoals Amazon of eBay is daarentegen alleen in uitzonderingsgevallen zinvol (bijvoorbeeld als je zelf zo’n veelzijdige webshop hebt). Deze bedrijven zijn immers op bijna alle markten actief en dekken met hun optimaliseringsmaatregelen diverse themagebieden en zoekwoorden af.
Ook de analyse van de concurrentie kan worden geautomatiseerd. De SISTRIX Toolbox biedt websitebeheerders die al een plaats bovenaan in de ranking bezetten de mogelijkheid om een eigen set van keywords met die van een concurrerende website te vergelijken en zo nieuwe relevante zoekwoorden te bepalen.
Evaluatie van keyword research
Met een uitvoerige keyword research kunnen websitebeheerders een gedetailleerde analyse van hun keywords maken. Daarbij is het zaak de keywords prioriteit te geven volgens bepaalde evaluatiecriteria. Dit doe je door sets van keywords toe te wijzen aan afzonderlijke subpagina’s van de website (keyword mapping) en eventueel nieuwe onderdelen aan je website toe te voegen.